Das Key Visual, der „visuelle Schlüssel“, ist ein bildliches Symbol, das eng mit der Marke verknüpft ist und seine Kernaussage im Kopf des Betrachters verankert. Key Visuals eignen sich hervorragend, um Werbebotschaften zu emotionalisieren und die Positionierung und die Markenpersönlichkeit zu unterstreichen. Die berühmte Lila Kuh macht die Milka-Schokolade zu etwas Besonderem, zu einem Original. Keinem anderen Schokoladenhersteller würde es einfallen, diese Idee zu kopieren. Aber das Key Visual kann noch mehr...

Es erhöht neben der Prägnanz auch den Erinnerungswert der Botschaft und damit den kumulativen Effekt der Kampagne.

Der wertvollste Aspekt des Key Visuals ist die Verdichtung ihrer Botschaft zum Bild. Ein Beispiel: Um eine durchschnittliche Anzeige inhaltlich zu erfassen, benötigen Sie etwa 60 Sekunden. Die Zeitspanne, die der Durchschnittsleser für die Beachtung einer Anzeige aufwendet, liegt aber bei weniger als zwei Sekunden. Bilder wirken einfach schneller als Texte. Infolgedessen ist es die Aufgabe der bildlichen Darstellung, die Aufmerksamkeit des Betrachters zu fesseln und einen Leseanreiz zu erzeugen.

 

Es gibt eine Reihe von Techniken, ein wirksames Key Visual zu gestalten...

Wie wir eingangs bereits sahen, stellt der Einsatz von Sympathiefiguren, so genannten Presentern, ein äußerst wirksames Kommunikationsvehikel dar. Der schlaue Bausparfuchs, der Beratungskompetenz vermittelt, Käpt'n Iglo, der die Abenteuerlust anspricht oder der Kelloggs-Tiger, der Nesquik-Hase, die Fleckenzwerge, der Weiße Riese – sie alle stehen für eine ganze Heerschar von Charakteren, die die Köpfe der Verbraucher bevölkern. 

 

Der Presenter

Ein Presenter bietet aber noch weitere Vorteile: Er lässt sich gestalterisch optimal auf die Zielgruppe abstimmen und bietet nahezu unbegrenzte Einsatzmöglichkeiten: So kann er beispielsweise in Anzeigenmotiven, in Schaufenstern, auf dem Messestand oder auf der Produktverpackung in Erscheinung treten. Er kann Fahrzeuge und T-Shirts zieren oder als Giveaway wie Kalender, Mousepad, Kaffeebecher oder Bildschirmschoner dienen. Originell gestaltete Werbegeschenke verlieren ihren Reklamecharakter und werden gern benutzt.

 

Die Parabel

Eine weitere Variante des Key Visuals ist die Parabel. Hierbei werden Situationen übersteigert dargestellt. Ein Beispiel ist der Weiße Riese mit seiner Riesen-Waschkraft. Nachdem hunderte Schulkinder ein gigantisches Laken beim Toben verschmutzten, lässt er es wieder blütenweiß erstrahlen. Der Segelschoner der Bremer Becks-Brauerei trägt mit seinen grünen Segeln die Sehnsucht nach Freiheit und Weltläufigkeit in unsere Wohnzimmer. Die Punika-Oase dramatisiert den Grenznutzen des Getränks als Durstlöscher für einen fast vertrockneten Wüstenwanderer. Der Fels in der Brandung der Württembergischen Versicherung symbolisiert den starken Halt, den wir uns für unsere Familie in unsteten Zeiten alle wünschen.

 

Farben und Formen

Auch Farben und Formen können als Key Visual dienen. Denken Sie nur an das sprichwörtliche Ferrari-Rot, den gelben Yello-Strom, die Red-Kampagne der Zigarettenmarke Marlboro oder die Wüsten-Rot-Kampagne. Der Bauwerksabdicher Permaton benutzt bei seiner Arbeit auf der Baustelle ein charakteristisches gelbes Fugenband um Flagge zu zeigen. Außergewöhnliche Formen begegnen uns bei der großformatigen Zeitschrift Wörkshop oder bei der „quadratisch-praktisch-guten“ Ritter-Sport-Schokolade. Der Softdrink Sunkist wurde dereinst mit seiner tetraederförmigen Verpackung weltbekannt. Die schweizer Schokoladenmarke Toblerone hat sich ihre charakteristische Dreiecksform sogar patentieren lassen.

 

Gesten

Selbst Gesten und Körpersprache können zum Key Visual für eine Marke werden, wie wir aus den Kampagnen für die T-Aktie und dem Knusperriegel Twix wissen. „Mit dem Zweiten sieht man besser“, behauptet das ZDF und die Bitte-ein-Bit-Kampagne interpretierte gar jedes Handheben zur Getränkeorder um.

 

Produktmerkmale

Ferner liefert das Produkt selbst Gelegenheit, Key Visuals zu erzeugen. Bestimmte Produktmerkmale nämlich veranschaulichen – ja beweisen geradezu – den Mehrwert und die Einzigartigkeit ihrer Träger. Man spricht hier vom so genannten Productproof. Beispiele hierfür sind die Duracell-Batterie mit ihrem Kupferkopf, die Signal-Zahnpasta mit den rot-weißen Streifen und das Joghurt zum Knicken von Müller. Und, dass Ferreros Kinder-Happy-Hippos die dicken Knubbel benötigen, um das "Mehr an Milch" unterzukriegen, ist ja allgemein bekannt.

 

Wie wir sehen, gibt es ein breites Spektrum an Möglichkeiten, die Kernbotschaft zu visualisieren und tief im Langzeitgedächtnis der Verbraucher einzugraben. Welcher visuelle Schlüssel könnte für Ihr Produkt oder Ihre Leistung in Frage kommen? Worauf Sie bei der Auswahl achten sollten, erfahren Sie in unserem Braintool Key Visual.