Mehr als 4.000 Werbebotschaften buhlen täglich um einen Platz in unserem Gehirn. Die allermeisten davon bleiben allerdings auf dem Weg dorthin in unserem psychologischen Spamfilter hängen. Da konventionelle Werbemethoden an Wirksamkeit verlieren, müssen neue Wege gefunden werden, um die Botschaft in Hirn und Herz des Adressaten zu platzieren. Die neue Wunderwaffe der Werbetreibenden heißt: „Multisensuale Verstärkung“.

Wie wissenschaftliche Studien belegen, werden Nervenzellen überproportional stark stimuliert, wenn sie mit einer Information über mehrere Sinne gleichzeitig angesprochen werden. Etwas zu sehen, es gleichzeitig zu hören und haptisch zu erfassen, hat eine weitaus größerer Wirkung auf unseren Gehirn als ein monosensorischer Reiz. Neurowissenschaftler nennen dieses Phänomen „Multisensory Enhancement“ – also multisensuale Verstärkung.

Und genau hier setzt Multisensuale Marketing an. Es geht darum, Medien zu entwickeln, die möglichst viele Sinne ansprechen: sehen, hören, riechen, schmecken und fühlen. Dies gilt auch für das Produktdesign.

• Deutsche Autohersteller beschäftigen seit Mitte der 1990er Jahre Geruchsexperten, die dafür sorgen, dass der Neuwagen neu und angenehm duftet.
• Bei Audi kümmert sich ein Team von Haptikspezialisten darum, dass Schalter und Interieur nicht nur gut funktionieren, sondern sich auch gut anfühlen. Selbst das geräuschvolle Klacken beim Betätigen der Schalter muss passen und das typische Audi-Feeling vermitteln.
• Bei Canons Digitalkameras begleitet das vertraut klingende Verschlussgeräusch den Schnappschuss und PDAs verursachen dezente „mechanische“ Tastaturgeräusche beim Tippen auf der virtuellen Tastatur.

Der beachtliche Erfolg von Apples iPod, iPhone und iPad ist auch auf die haptischen Eigenschaften der Geräte zurückzuführen. Fingergesten auf dem Touchscreen machen mehr Spaß als sich durch komplizierte Menüstrukturen zu klicken.

Diese multisensorischen Reize spielen eine wichtige Rolle bei der Wahrnehmung und Beurteilung von Produkten – und von Werbebotschaften. Zahlreiche wissenschaftliche Studien belegen, dass multisensuale Ansprache eine deutlich höhere Kommunikationswirkung – und Response – verursacht als monosensorische. Konsequenterweise gründeten Experten kürzlich das deutsche Multisenseforum als  Wissensplattform für multisensuales Marketing. Höchste Zeit also, sich mit diesen neuen Wegen der Markenkommunikation zu beschäftigen.