Wir können alles ... außer Marken führen

Der wertvollste Besitz des Unternehmens ist seine Marke. Und der wertvollste Besitz der Marke ist ihre Glaubwürdigkeit. Diese simple Formel scheint manchem Konzernlenker offenbar entschlüpft zu sein, denn der Umgang mit dem zerbrechlichen Gut zeugt von entspannter Sorglosigkeit. Manch einer schießt sich dabei ins eigene Knie...

Die Glaubwürdigkeit einer Marke ist von grundlegender Bedeutung für ihren Erfolg. Je besser Markenidentität und Markenimage übereinstimmen, desto kraftvoller wirkt die Marke. Dieser Brandbuilding-Prozess nimmt Jahre in Anspruch und ist nie wirklich abgeschlossen. Erstaunlich, wie unsensibel mit diesem wertvollen Gut umgegangen wird, denn nur jeder dritte Vorstand in deutschen Unternehmen kümmert sich um die Belange seiner Marke. Die Markenführung ist meist losgelöst von der Unternehmensstrategie, auf der Bereichsleiterebene angesiedelt. Das erfahren wir aus einer Studie, die die Berliner Brandingagentur Metadesign mit dem Institut für Marketing und Handel der Universität Sant Gallen durchführte.

So erklären sich wohl auch die delikaten Petitessen mit denen manch ein Unternehmenslenker aufwartet. Erinnern wir uns:

• Mit allerlei Ideen und Konzepten versuchte sich die Deutsche Bahn gegen die Konkurrenz der Billigflieger durchzusetzen. An der Marketingfront wird verbissen gekämpft. Da verblüffte uns DB-Chef Hartmuth Mehdorn in der Sendung "Unter den Linden" mit der offenherzigen Aussage „Zugfahrten über vier Stunden sind eine Tortur“. Er bevorzuge für die Strecke Berlin-München das Flugzeug. Das reichte für einen verdienten ersten Platz unter den Marktetingflops 2002.

• Mit der preisgekrönten Imagekampagne „Wir können alles ... außer Hochdeutsch“ will sich das Land Baden-Württemberg als Standort-Marke profilieren, seine wirtschaftliche Leistungsfähigkeit unterstreichen und Identifikation schaffen. Die T-Shirts, die den munteren Spruch tragen, stammten allerdings nicht etwa aus der heimischer Textil-Produktion auf der Schwäbischen Alb, sondern aus China. Das schwäbische Vorzeige-Unternehmen Trigema, wurde bei der Auftragsvergabe gar nicht erst gefragt. Der Fauxpas führte zu einer peinlichen öffentlichen Kontroverse in die sich Ministerpräsident Erwin Teufel einschalten musste.

Das Gespür für die eigene Glaubwürdigkeit kann man nicht deligieren. Wie postulierte Porsche-Chef Wendelin Wiedeking so zutreffend: „Marken sind die Kronjuwelen der Unternehmen“ Und die gehören nicht auf Bereichsleiterebene verwaltet.

Was können wir hier lernen?

Natürlich kann man nicht erwarten, dass ein Miniterpräsident jedes Werbekugelschreiber eigenhändig bestellt. Umso wichtiger ist es im Kopf der Mitarbeiter zu verankern, wofür die eigenene Marke steht. Glaubwürdigkeit wir oft an Details gemessen. Auch das unbekümmerte Bekenntnis des Herrn Mehdorn war nicht geeignet, das Image der Bahn zu stärken. Als Konzernchef und Vorbild hat sein Wort in der Öffentlichkeit besonderes Gewicht

1. Die Marke ist Chefsache. Ist die Glaubwürdigkeit beschädigt, kann die Schuld nicht irgendwelchen Subalternen zugeschoben werde.

2.  Es ist von größter Wichtigkeit den Mitarbeitern zu vermitteln, wofür die Marke steht. Sie sind die Botschafter der Marke.

3. Leben Sie die gewünschte Verhaltensweise kompromisslos vor. Loben und belohnen Sie markenkonformes Verhalten von Mitarbeitern vor anderen.

4. Kommunikations und Prozessmanagement gehören zusammen. Leistungerbringung und Kommunikation müssen im Einklang stehen.