Man nehme Dr. Oetker...

sagte sich die Wertekommission junger Impulsgeber und lud Dr. Arend Oetker zu einem Vortrag mit dem Thema "Marke und Vertrauen" nach Frankfurt ein. Knapp fünfzig geladene Gäste lauschten im Saal der Neuen Deutschen Börse den packenden Ausführungen eines echten Vollblutunternehmers.

Der Urenkel des legendären August Oetker, Gründer der Bielefelder Backpulver-Dynastie, leitet die Dr. Arend Oetker Holding. Zu ihr gehören 5.500 Mitarbeiter, die sich mit so unterschiedlichen Dingen wie Brotaufstrich, Babynahrung und Reederei beschäftigen. Dr. Oetker ist Unternehmer aus Leidenschaft und ein Energiebündel dazu. Trotz eines erstaunlichen Engagements in zahllosen Stiftungen, Unternehmerverbänden und Aufsichtsräten, fand er noch genügend Zeit, seine Marke Schwartau zum Marktführer zu treiben. Gegenwärtig schickt sich der sechsundsechzigjährige Vater von fünf Kindern an, die Märkte der arabischen Welt mit Konfitüre, Früchteriegeln und Säuglingsnahrung zu entzücken.

Äußerlich erscheint der Mann wie ein Patriarch - mit wachem Blick, der Direktheit und Entscheidungskraft mit echter Philantropie versöhnt. Zielbewusst und sympathisch. Als er zu seiner Rede anhebt, hält er plötzlich inne und legt das Manuskript aus der Hand. „Eigentlich habe ich keine Lust, diesen Vortrag so zu halten, wie ich ihn vorbereitet habe. Ich werde Ihnen einfach sagen, was ich denke.“ Sprachs, nimmt die Brille ab, und was folgt ist ein freies und flammendes Plädoyer für Leistung, Qualität und das Bewahren von christlichen Werten.

Eine Marke könne nur auf einem nachhaltig hohen Qualitätsniveau bestehen und sich so das Vertrauen des Kunden verdienen. Dieser hohe Anspruch offenbare sich besonders im Bereich der Kindernahrung. Das größte Vertrauen bringe das Neugeborene seiner Mutter entgegen und diese ist bei dessen Ernährung kaum zu Kompromissen bereit. Das zeige die geringe Zahl der No-Name-Produkte und Handelsmarken in diesem Bereich. Erstaunlich sei dagegen, was sich Erwachsene mit dem Verzehr von Fastfood antun. Neben dem Vertrauen sei es wichtig, das richtige Maß zu finden. Denn während beispielsweise der Säugling ein Zuviel an Nahrung infolge natürlichen Verhaltens ausspucke, haben viele Erwachsene das Gespür für das rechte Maß in vielen Bereichen verloren. Ein weiterer entscheidender Wert sei Kairos, der richtige Augenblick. So erspüren wir innerlich oftmals den richtigen Zeitpunkt, zögern aber aus Angst oder Bequemlichkeit gebotene Entscheidungen hinaus. Das sei ein Fehler.

Solche Werte, postuliert Oetker, ließen sich nur durch Vorleben vermitteln. Er glaubt, dass wir in vielen gesellschaftlichen Bereichen durchaus gute Vorbilder beiderlei Geschlechts finden. Bei Vorbildern käme es weniger auf einzelne Charaktereigenschaften als auf die allgemeine innere Haltung an. Jede Führungskraft im Unternehmen müsse sich fragen, ob sie selbst ein gutes Vorbild für ihre Mitarbeiter sei. Die Kunst der Menschenführung zeige sich darin, einen Geist des Sich-gegenseitig-helfens zu schaffen. Ein heterogenes Team lebe von individuellen Stärken und müsse die Schwächen des Einzelnen kompensieren. Oetker spricht überlegt, bestimmt und frei von falschem Pathos. Gelegentlich illustriert er seine Ausführungen mit persönlichen Erlebnissen. Ich spüre, dass dieser Mann meint, was er sagt.

Mein Ziel ist es, meine eigene Unabhängigkeit zu multiplizieren.

Zu den essenziellen Werten gehören für Arend Oetker Durchhaltevermögen, Verlässlichkeit, Einschätzbarkeit, Direktheit in der Kommunikation, Pflicht- und Verantwortungsbewusstsein. Wir sind füreinander verantwortlich – allerdings könne falsch verstandene soziale Haltung negative Folgen haben. Arend Oetker lässt keinen Zweifel daran, dass Familienunternehmen den Gesetzen der Marktwirtschaft ebenso unterliegen wie börsennotierte Kapitalgesellschaften. „Nur die relative Unabhängigkeit ist bei uns größer.“ (Lächeln)

Zur eigenen Führungsorganisation erläutert Dr. Oetker: „Ich habe keine Manager, ich habe Partner. Diese sind nicht nur am Gewinn, sondern auch am Kapital des Unternehmens beteiligt. Mein Ziel ist es, meine eigene Unabhängigkeit zu multiplizieren und so Identifikationsbereitschaft in den Menschen zu schaffen.“ Zur Substanz der Marke rät Oetker: „Erst sich selbst definieren, klären was man ist und was man demzufolge nicht ist – und es dann mit Leben füllen.“ Durchaus auch äußerlich: „Eine Marke braucht ein starkes Symbol als Qualitäts- und Gütesiegel. Der grafische Stil muss sich in den Produkten, den Verpackungen und - meiner Ansicht nach - auch in den Räumen wiederfinden.“

Der Abschluss von Oetkers Gedankenspaziergang ist ein Aufruf zur Introspektion: „Ist es nicht erstaunlich, dass christliche Überzeugungen so mühevoll wiederentdeckt und dazu sogar Kommissionen gebildet werden müssen? Weiß nicht ein jeder von Ihnen in seinem Inneren, was richtig und was falsch ist?“

Angesichts des allgegenwärtigen Marketingschwulstes eine wohltuend einfache Botschaft, die lange nachklingt.